12月22日，由国际领先零售咨询公司凯度零售咨询（Kantar Retail）主办的“《2016年中国快速消费品互联网B2B市场报告》发布会”在北京举行。包括可口可乐、联合利华、玛氏、雀巢、中粮、伊利、恒安等众多制造商以及媒体出席了本次发布会。知名B2B自媒体人赵波作为特邀主持人全程参与并主持了该场会议，进货宝CEO王成为大家分享快消企业的变局之路，国内B2B专业媒体托比网首席分析师申飞也在现场为来宾做了精彩的分享。

《2016年中国快速消费品互联网B2B平台行业报告》（以下简称“报告”）是中国首份快消B2B行业发展双语报告。报告从品牌商，经销商，零售终端以及B2B平台四方角度入手，全方位深入展现快消互联网B2B行业现状以及发展趋势。同时，报告也选取5个具有代表性的互联网快消B2B平台进行了深入讨论。

本次发布会的主题为“变局——快消B2B元年渠道之变革”。体量过万亿的中国快消品传统通路生意高度分散，而互联网B2B的目标正是整合资源，变革传统经销模式，助力数百万夫妻老婆店升级进化。

电商与现代通路夹击下，传统通路地位依然难以替代

尽管市场份额不断下滑，传统通路对我国快速消费品市场仍然意义非凡。在快速消费品市场中，虽然现代通路和电商渠道在过去快速发展，但传统通路拥有680万小店，广泛分布在全国各线级市场，覆盖庞大的购物者基础，仍然是我国快消品流通的重要构成部分。另外，传统通路小店往往是社区的重要社交结点，发挥着现代通路与电商短期内难以替代的社会作用。

图1. 2014-2016E 中国快消品市场通路出货额占比

多层级、低效率、分散化严重制约传统通路发展

在传统通路中，小店高度分散、供应链层级过多等现象，使品牌高度依赖多层级的分销模式，最终导致了渠道效率低下，品牌铺货，渠道利润被层层消耗，终端执行差且难管控。根据凯度零售咨询对于快消品制造商传统通路生意以及互联网B2B开展情况的调研(以下简称“调研”)结果，目前超过一半的制造商依赖超过200个经销商以实现现有市场覆盖，而食品饮料品类这个比例达到了近70%。

图2.1. 品牌传统分销模式

图2.2. 品牌传统通路使用经销商数量

而在整个流通链路中扮演关键角色的经销商在传统生意中也面临巨大的资金和库存压力，同时各类费用的上升也导致利润空间越来越被压缩。对于链条的末端，众多的小店商家来说，传统的进货方式过程繁琐、效率低下，议价能力弱且货品质量难以保证；而进货选品和经营时又缺乏专业性指导，导致店铺竞争力低。

快消品互联网B2B的兴起

在此背景下，快消互联网B2B行业在2013年逐渐兴起，一些专注于快消品领域的互联网平台开始发力传统通路，致力于运用互联网思维重塑通路渠道，减少经销层级，对小店进行升级改造；这一趋势随着去年到今年大量资本的涌入和平台的兴起达到高潮。截至2016年11月，市场上共有70多家快消B2B平台，这些平台在2016年获得了总计超过50亿元的投资；区域分布方面，快消互联网B2B行业在京津冀地区最为发达。

图3. 2016E快速消费品互联网B2B平台地域分布

互联网B2B下两种不同模式的竞争

目前快消互联网B2B主要分为两种商业模式，即自营与撮合。自营型B2B模式的特点主要为买断货物，进行货物统仓统配，以低买高卖赚取对小店商品的销售差价。自营型平台通常自建地勤团队与仓储物流，保证了服务和配送质量，帮助品牌商进行更深度的分销，提高通路覆盖效率。代表性平台有中商惠民网、进货宝、京东新通路等。

而撮合型B2B模式是为供应商与小店双方提供交易平台，通过收取服务佣金、广告等增值服务实现盈利。撮合模式不改变原有经销模式，品牌商对价格更有掌控权，并可以从平台获得透明的信息与数据。代表性平台有掌合天下和阿里巴巴零售通等等。

品牌商快消品互联网B2B的生意仍处于起步阶段

目前，快消B2B仍处于起步阶段。根据凯度零售咨询调研结果，目前已展开互联网B2B分销生意的制造商还比较少，但是通过开展该生意，品牌商铺货的情况有一定提升，分销的成本也有所下降。但B2B平台为品牌商带来的生意增量贡献依旧非常小，平台扮演的角色还大多局限于门店开拓与卖进，且缺乏终端营销、执行和销售推动的能力，短期内难以完全取代现有经销商对于品牌商的服务能力。

不过大部分品牌商对该模式还处于观望的状态，主要担忧包括：新模式对现有生意的冲击；平台竞争局面尚不明朗，不愿过早投资；以及互联网B2B平台做大后难管控的风险。

图4. 快消品牌商互联网B2B发展现状

快消品互联网B2B的发展前景与趋势

虽然目前快消品互联网B2B对小店的渗透程度还较低，仅有16%的小店有尝试通过B2B平台订货，但是在平台的快速拓张以及大量资本的涌入形势下，小店店主逐渐提高互联网意识，订货渠道进一步电子化，必定是大势所趋。

而互联网B2B平台方面在市场扩张的同时，也在加强对整个产业链的服务能力。未来，B2B平台会依靠大数据积累向供应链的各个环节提供更深度的服务以提高通路效率，对通路参与者提供供应链金融支持，并向2C（对个人）业务进行延伸。B2B平台同时也将致力于和更多的品牌商进行直接合作、创造紧密的关系。此外，研发自有品牌以加强竞争力也是未来互联网B2B平台发展的趋势之一。

在这一风口下，整体互联网B2B行业发展的前景十分值得期待。凯度零售咨询预测，到2018年，将会有44%的小店成为互联网B2B的受益者，订货频次也将由平均4-7天一次增至每周两次，单次订货额由950元增至1500元。而整个由互联网B2B平台产生的生意将占到快消传统通路出货额的近20%，这将是一个千亿级的市场有待进一步开发。

图5. 快消品互联网B2B市场前景预测

结语：

虽然快消互联网B2B模式对传统经销模式的变革仍有很长的路要走，但品牌方也需要充分认识到低效率模式被高效率模式所替代这一变革的趋势性和必然性，从战略层面加深认识与理解，并且进行前摄性布局：

1.   目前B2B平台百花齐放，品牌方可以挑选不同的模式下不同的平台，挑选一些市场覆盖薄弱的区域进行试点，并定期进行业务回顾

2.   选定一些优势的平台，扩大区域合作范围；同时进行更精细化的区域操作和销售管控，且尝试进行营销资源的投放试点并对结果进行评估

3.   对市场与店主进行充分调研，并结合订货数据了解店主以及市场的需求，并对合作的平台提供专供商品,形成差异化;并加强营销资源和活动投入

4.   逐步对传统经销网络进行升级和更替

对于快消品品牌商而言，互联网大势下机遇与挑战并存，如何主动变革传统经销模式，拥抱新模式，将成为未来中国市场致胜的关键。