软文解读：通过个人事件与品牌发展交互介绍，打造品牌故事。

刚刚过去的2019年，总共365天。期间，天鹅酿酒集团董事长李卫，152次辗转于不同城市。不是“在路上”，就是“在空中”。

　　点开李卫的飞行地图，你会得到纵横交错的一张网。这一年，他的飞行距离长达三十多万公里，除了12次穿梭于中澳，还把足迹留在法国、西班牙、德国、新加坡、香港、台湾等地。不知道的还以为“他的职业是旅行”。

　　一位企业家走过的路，与企业经营成败之间，或许没有必然关系。但这份辛劳背后的理念和行事风格，确实为李卫的葡萄酒事业打开了不一样的局面。

　　如今，在海外酒庄进军中国的滚滚浪潮里，要问谁的品牌化运作和本土化运营最具成效，人们率先想到的，一定是李卫和他的天鹅庄。

　　天鹅庄叫“天鹅庄”，是因为李卫喜欢“飞”吗?

　　2019年开年第一天，李卫是在大理度过的。

　　听起来好像十分浪漫，但事实上，是在杨丽萍的老家召开天鹅庄·孔雀的经销商会议，压根没把元旦当成节。

　　那些比较私人化的“仪式感”，他似乎很少在意，也不太关注物质生活的种种细节，一个背包可以背很多年不换。

　　次日，他从大理返回上海，一轮密集的市场走访随即开始：3号去南通，4号先后抵达扬州和南京，5号去成都，6号飞北京，9号到沈阳，10号抵烟台，11号赶往秦皇岛，12号返回北京，14号南下广州，15号返航上海，16号飞往武汉……半个月时间，便在中国地图上走出一颗大大的“四角星”。

　　这条很多人的一生也未必走完的路线，代表了李卫一贯的工作节奏。

　　熟悉他的人都知道，这位老板热衷于为航天事业和铁路工程“做贡献”，一年到头能攒下300多张机票和火车票。媒体记者如果想“抓”他接受采访，去机场要比去办公室机会大得多。

　　曾有一次，为了到深圳参加中国酒业流通协会的会议，他乘7小时飞机从悉尼飞上海，清晨5点落地。来不及在上海落脚，便约了秘书在浦东机场短暂相见。李卫将一份重要文件交给他，交代完比较紧急的工作内容，便转身进入安检口，直接飞深圳开会去了。

　　“天鹅庄之所以叫天鹅庄，是因为李卫喜欢飞吗?” 有人曾这样戏说。

　　过去一年，李卫的足迹，勾画出天鹅庄很多标志性事件。

　　3月，他辗转与悉尼、北京、上海，并于春糖会期间，在成都发布了核心战略新品天鹅庄·外交家。作为天鹅庄·大使的升级版本，过去一年，这款产品占据了天鹅庄很大一部分推广精力，当然，也唤起了火爆的市场氛围，收获了良好口碑。

　　6月，广州、上海、郑州、北京、哈尔滨、悉尼、阿德莱德，都曾出现李卫的身影。期间，天鹅控股集团大旗下、专攻大健康板块的HBF集团，在悉尼举办了上市发布活动。该集团由澳洲医学博士、营养学家、商业领袖共同投资，涉及保健品、美容护肤品、健康服务和电商平台，代表着李卫开始向大健康领域进行产业延伸。

　　8月，北京是李卫行程中的重要一站。一个标志性事件是，天鹅控股集团北京总部乔迁新居，崭新的办公场所是天鹅控股的自有产业。三个月前，天鹅庄上海总部也已告别租赁办公室的时代，完成一次颇具象征意义的乔迁。

　　在北京总部乔迁典礼上，天鹅庄2020 年生肖纪念大酒合伙人招募大会同步举行。从2014年的“大金羊”开始，天鹅庄的生肖纪念酒一年比一年火爆，李卫却在现场劝经销商不要签太多。这个情景被媒体捕捉到，他们在报道中写，这是天鹅庄一贯的“慢性子”。李卫自己也表示，不想走得太猛、太快，“天鹅庄现在需要做的是沉淀、蓄能。有时候，少，即是多。”

　　与此同时，李卫全新打造的龙基国际品牌供应链第一次走进人们视野。

　　这个“新物种”展现出有别以往的经营思路，李卫希望把它打造成一个平台，整合全球名酒资源，打通上下游产业链，将法国、德国、西班牙、澳大利亚、意大利、智利等新旧世界的全品类名酒带到消费者面前。早在5月和7月，李卫曾两次前往欧洲，到了德国、法国和西班牙，对接上游酒庄资源，并达成了多项战略合作伙伴协议。

　　到了10月，第101届全国糖酒会期间，天鹅庄2020年生肖纪念大酒“大金鼠”正式亮相，现场燃起火热的氛围。“葡萄酒作为朝阳产业，目前的调整是必经的阶段。经过大单品的打造，品牌的推广，葡萄酒將迎来更美好的市场前景”，李卫在微酒论坛上表示。

　　11月，李卫把大部分时间花在上海。期间，天鹅庄参加了第二届进博会，并通过这场盛会，在中国进口商和商务消费者心目中树立了良好形象，还“俘获”了大量对葡萄酒感兴趣的跨界采购团。

　　创业者中的“钻石玩家”

　　看到这样的工作劲儿头，一个创业初期的“小年轻”形象，开始在人们脑中浮现。

　　而事实上，进入葡萄酒行业之前，李卫已经是中国地板届赫赫有名的人物。

　　早在1995年，李卫便接触到德国Hornitex强化木地板，并将其引入中国。1996年底，为了存放“积压品”，他在北京丽泽建材城开了一家门店，并将Hornitex音译成中文“宏耐”。没想到，这家“无心插柳”的门店生意非常火爆，当李卫开始复制这家店时，零售店模式变得越来越清晰。

　　2001年冬天，李卫将宏耐地板铺进地铁建国门站。由于经过2000万人次踩踏而毫发无损，宏耐品牌声名鹊起，被许多人视作地板届的品质象征。日后媒体评价：“也正是从那时起，中国地板才出现第一个成功的营销典范。”

　　联系到日后的天鹅庄，有人说，品牌化运作其实是李卫一贯的坚持，当然，也是他的强项。

　　2002年，宏耐地板与上市公司大亚集团达成战略合作，同圣象一起成为大亚旗下的知名地板品牌，合计占据中国地板企业10%以上的销量。作为行业领军人物，李卫本人还参与了中国地板行业多项标准的制定。

　　到了2008年，李卫决定辞去总裁职务，淡出中国地板行业。在经历了汽车和地板两个领域的成功创业之后，他的第三次创业开始了。

　　当时，正逢全球金融危机爆发，欧美葡萄酒市场开始出现萎缩。两年后的2010年，澳大利亚葡萄酒进入历史上最艰难的发展时期，不乏有本土酿酒公司选择出售资产。

　　李卫便抓住这个机会，跟合伙人一起，收购了澳大利亚酿酒有限公司(Australian Vintage)旗下的英斯派(Inspire  Brands)公司，这成了他在澳大利亚葡萄酒事业的起点。

　　如今的天鹅酿酒集团，早已发展成集葡萄种植、葡萄酒酿造与品牌塑造于一体的新世界酒企，旗下拥有巴罗萨谷传统精品酒庄、麦克拉伦谷现代化精品中型酒庄，以及河地产区大规模现代化酿酒基地。

　　在巴罗萨谷核心地块，天鹅庄拥有十公顷1908年百年优质葡萄园。那是世界上最古老的葡萄园之一，高达110岁树龄的世纪西拉老藤因其优质基因和完美的风土条件，至今依然枝繁叶茂，茁壮生长，葡萄酒风味非常浓郁复杂。

　　走困难的路，做正确的事

　　如果说凯鲁亚克的《在路上》，本质上是对精神自由的无尽追寻。那李卫式“在路上”，则印证着一位企业家对葡萄酒事业的执着，以及对中国市场的热忱。

　　也正是这份执着和热忱，决定了天鹅庄在顶层设计上的品牌化基因。李卫早在2012年刚刚进入中国市场，就确定了天鹅庄“三个坚持”的竞争战略，也就是坚持酒庄直营市场，坚持品牌化运作和本土化营销，坚持渠道深耕细作。为了近距离服务合作伙伴和消费者，天鹅集团设立北京和上海南北双总部，北京、上海和深圳三大物流基地，沈阳、北京、郑州、武汉、深圳，厦门，成都七家分公司。

　　这是一条困难的路。

　　一方面，立足于当下中国葡萄酒市场的发育程度，很难找到可以参照的先例。李卫自己早有亲身感受，当前，中国市场极度碎片甚至是粉末化;同时，成熟市场，缺乏主要渠道;从消费氛围来看，常态化的葡萄酒消费习惯还没有普遍形成，消费者对品类认知度低，品牌忠诚度低。

　　另一方面，相较于贸易化运作的“短平快” 品牌化运作需要在单品打造、渠道控价以及消费者培育层面有巨大的市场投入，以及整个团队建设方面巨大的工作量。这种方式符合品牌发展的长期趋势，也必将超越进口酒简单贸易化模式，但前期从企业迅速产生效益方面要慢得多。

　　但这是一件正确的事，李卫心里十分笃定：“品牌曾让企业拥有美好的未来。”

　　品牌不是简单做做广告，李卫明白品牌是一个系统工程，得一件一件做事，一步一步落地，得有思路、有办法、敢投入，还得有持续性，并掌握好节奏。比如，从推广角度，最近几年，天鹅庄每年都会在全国各地举办几百场推广和品鉴活动，到2019年创造了400场活动的纪录，仅 “品澳洲，悦中国”大型巡回品鉴，便举办62场。这个活动系列耗时55天，走进55座城市，推介天鹅庄核心战略大单品——天鹅庄·外交家。

　　你会发现，一个人“在路上”的背后，是一个团队在市场前线的密集奔走。

　　“做品牌的事不能甩给经销商”，李卫在接受媒体采访时表示，经销商的主要工作在于，服务消费者，品牌的事还得品牌方重点做。“这就像养孩子，对孩子的教育家长负起主要责任，保姆可以协助配合，但不能承担主要责任。”

　　为了树立品牌形象，进入中国市场初期，天鹅庄便邀请知名主持人许戈辉担任代言人。她的知性形象，成为天鹅庄留给中国市场的第一印象，也使天鹅庄在琳琅满目的进口酒产品中，成为一个可以被消费者感知和定位的品牌。

　　2014年，天鹅管理层结识了著名舞蹈艺术家杨丽萍，并与她合作共同推出了独立子品牌——天鹅庄·孔雀。浓郁的艺术气息和东方色彩，让这款产品呈现出鲜明的调性，也将更多的视线吸引到天鹅庄身上。随后几年，在云南、江西、广东、辽宁、江苏等地，天鹅庄·孔雀运营中心相继建立。

　　除了带有艺术基因的孔雀，天鹅庄还携手影星温碧霞，为其创建了个人葡萄酒品牌——碧霞庄园。

　　在天鹅庄品牌成长之路上，澳大利亚前驻华大使Geoff  Raby芮捷锐博士的加盟颇具标志性意义。在李卫心中，大使先生的加盟，“让天鹅集团跨越了一道山，让我们做到了很多葡萄酒行业的不可能。”

　　2016年12月，天鹅庄与澳大利亚前驻华大使Geoff  Raby博士签署合作协议。并于2017年春季全国糖酒会发布了合作产品天鹅庄·大使，这是一款将澳大利亚国家品牌、天鹅酒庄品牌和Geoff  Raby博士个人IP有机结合的社交、商务用酒。经过2年的推广，奠定了一定基础后2019年，天鹅庄又推出了大使的升级版--天鹅庄·外交家系列产品。

　　“好机会怎么都让他赶上了?”

　　在天鹅庄品牌成长之路上，人们对李卫形成了一种印象：他好像总能找到合适的合作伙伴，永远可以抓住恰当的发展时机。

　　这便要深究一个人的性情和行事风格。

　　作为过去70年唯一一个单个赛季打出400次安打的棒球运动员，泰德·威廉姆斯在《击球的科学》中写：击打区可以划分为77个棒球大的格子，只有当球落在他的“最佳”格子时，他才会挥棒，其他的都是诱惑。

　　李卫深谙这个道理。

　　“我进入酒行业只做两件事,一是把酒酿好,二是把品牌塑造好”，他曾多次表示，“其它再多的诱惑，我也不会动摇。”

　　此外，在业内人士看来，“这个人真的有共享精神。”

　　2017年，天鹅庄开始实施合伙人战略，以省为单位与核心员工和志同道合的经销商建立合资分公司，打造根据地市场，根据地做强做大了，方能在全国做强做大。过去两三年，合伙人也是他最关注的事项之一。

　　他还是行业竞合发展的推崇者，曾多次表达“行业好，大家才会好。”

　　在中国食品发酵工业研究院教授黄宇彤的印象中，“李卫颇有燕赵豪侠的古道热肠”。他仍记得，2015年参加完WWTG(世界葡萄酒贸易理事会)年会后，李卫不仅帮助联系参观南澳代表性酒庄，还规划好了路线，使得大半天拜访6家酒庄的“疯狂”计划得以实现。

　　李卫还有许多小故事为人津津乐道。比如，他曾和做澳洲擦边球的同行微信互怼，即便对方曾是自己供应链服务的对象;他能为了朋友的一次“中国式”婚礼，拉家带口打着飞的从澳洲来到北京，深入一线考察“中国婚庆”的酒水场景。

　　李卫式“在路上”，也在潜移默化中影响和改变着身边的人。

　　假如他的航班将在两小时后起飞，而你有工作想要汇报，那他会提议你去送机，为的就是“路上聊”。

　　2019年10月中旬，李卫在上海浦东机场落地。天鹅酿酒集团英斯派事业部中国区总经理宓欣华前往接机，目的是利用开车到上海办公室的时间来汇报天马庄品牌在中国落地的工作，沟通上市发布会的筹备情况。

　　“他好像不用睡觉”，在同事们印象中，有时会在深夜入眠后收到李卫的短信，清早醒来赶忙回复，不出一分钟，便又收到老板的反馈。“跟这样的老板一起工作，有时会感到一种无形的激励，因为他往往比你睡得晚，还比你起得早。”

　　有一次出差在外，同事们结伴去吃饭，吃完忽然想到，“老板还饿着呢”，秘书便说：“给他打包一份。”没人觉得奇怪，他好像早就陷入了某种偏执，生活中的一切，都是要为工作让路的。

　　李卫有一个“绝技”。但凡喝酒的人，谁没体会过“浓睡不消残酒”的滋味?但李卫好像偏偏没有，至少在同事眼中，他没有。应酬密集时，这位庄主先生几乎每晚都要喝酒，“但不管头天喝到多晚，第二天都跟没事似的，从未见他耽误过工作。”谈及此事，身边的同事仿佛感慨万千。

　　盛初咨询总经理柴俊曾在公开场合说：“李总是一个连续创业成功的人，成功的原因之一是他身上有某种创业的特质。”

　　李卫以自己的行动告诉了我们，这种特质决定了他选择的路和创业的轨迹。